与那原町（沖縄県島尻郡、人口約1.99万人）は2025年3月、観光分野の個別計画として「与那原町観光ビジョン（2025〜2028年度）」を策定した。上位計画である第5次与那原町総合計画（2019〜2028年度）に位置づけられ、2022年度で終了した前身の「与那原町観光実施計画（2018〜2022年度）」の後継となる4年間の計画である。（参考：与那原町観光ビジョン策定について - 与那原町、与那原町観光ビジョン（本編））

基本理念に「歴史と文化を未来へ　観光が綱ぐ　ふるさとの誇り　与那原」を掲げ、①経済（MICE・スポーツ）、②社会文化（大綱曳）、③環境（水路）という3つの個別分野の方針と、これらを横断する④しくみ（多様な主体の協働体制構築）の4本柱で施策を体系化した。基本方針1「経済」では観光関連産業での雇用創出を通じて若者の定着やUIJターンを促す狙いも掲げており、観光振興を人口対策とも結び付けている。将来像の達成度を測るKGI「観光行政に関する町民満足度」は現状47.7%（2024年度）から70%（2028年度）を目標としている。（参考：与那原町観光ビジョン（本編））

背景・課題

前計画の期間満了と上位計画の改定

前身の「与那原町観光実施計画」の計画期間満了（2022年度）と、上位計画「第5次与那原町総合計画後期基本計画」の運用開始（2024年度）という2つの契機を踏まえ、町は独自にこれまでの観光施策の成果・課題を洗い出したうえで、本ビジョンを新たな個別計画として取りまとめた。従来の重点3分野「大綱曳・水路・MICE」を土台に「スポーツ」という新分野を加え、それらを実行に移すための体制（しくみ）整備も並行して進める点が、本ビジョンの狙いとして掲げられている。（参考：与那原町観光ビジョン（本編））

前計画の多くの施策が想定を下回る結果に

庁内で前計画の施策ごとの達成度を5段階（-2.0〜+2.0点）で評価したところ、プラス評価となったのは「観光コンテンツ等の情報発信」「水路沿いの賑わい創出」の2項目のみで、大型MICE施設周辺整備、MICE開催に係るビジネス振興、MICE受入プログラムの開発、周辺地域連携などMICE関連の4施策はいずれも最低評価（-2.0点）となった。大型MICE施設という核となる観光資源の整備が県主導で進む一方、それを活かす町側の受け皿づくりが計画通りに進んでいなかったことがうかがえる。（参考：与那原町観光ビジョン（本編））

南部地域への来訪者を十分に取り込めていない

県全体の観光客のうち南部地域を訪れた割合は27.6%（令和4年度）にのぼり、与那原町への来訪も約187万人規模と試算される。ただし近隣自治体を結ぶ公共交通の弱さや宿泊施設の少なさといった受け入れ体制の不備から、南城市など周辺自治体に比べて与那原町単体の集客力は見劣りする状況にあるとデータで示されている。（参考：与那原町観光ビジョン（本編））

ブランド認知度の低さと経済波及効果の薄さ

450年余の伝統を持つとされる与那原大綱曳をはじめ豊かな観光資源を有するものの、本町の県外における認知度は20%にとどまる。また、「与那原町マリンタウン地区公有地土地利用基本計画」によれば、東浜地区の消費活動がもたらす経済波及効果は生産誘発額で年間約30億円、雇用への波及効果は就業者誘発数で年間401人と見積もられている一方、地区内の観光関連産業の集積度は低く、消費活動を町全体に誘導する仕組み（キャッシュポイント）が不足していることも課題として整理された。観光振興の舵取り役となる観光協会などのマネジメント組織も、この時点では未設立の状態にあった。（参考：与那原町観光ビジョン（本編））

取り組みのプロセス

策定体制と委員会

本ビジョンは、2017年制定の「与那原町観光計画策定委員会設置規則」（2024年に一部改正）に基づき、町長の諮問を受けた委員会が調査・検討の結果を答申する形で策定された。委員会の下部組織として財政課・企画政策課・生涯学習振興課・生活環境安全課・まちづくり課の課長補佐級で構成する「策定会議（庁内ワーキング）」を置き、事務局のブランド推進課・委託事業者と役割を分担しながら検討を進めた。委員会は会長に名桜大学国際学部の大谷健太郎教授を迎え、与那原町商工会、沖縄総合事務局運輸部観光課、沖縄県文化観光スポーツ部観光政策課、沖縄観光コンベンションビューロー、町内で観光交流施設の指定管理を担う株式会社トラステック、南城市観光協会など、行政・学識経験者・観光関連事業者を横断する9名で構成された。（参考：与那原町観光計画策定委員会設置規則 - 与那原町、与那原町観光ビジョン（本編））

委託事業者の公募と現況調査

町は2024年6月、観光ビジョン策定業務の委託事業者を選定する公募型プロポーザルを実施し、参加表明書・企画提案書の審査を経て事業者を決定、契約期間は2025年2月末までとされた。策定にあたっては町民アンケート（対象2,000件）、観光客アンケート、町内事業者アンケート・ヒアリング、町外事業者ヒアリング、大学生アイデアソン、中学生アンケートという6種類の手法で地域の現況を把握し、これらの結果を施策の評価・立案に反映させた。特に大学生アイデアソンで出た「まちあるき」「水辺空間の活用」「情報発信の強化」といったアイデアは、基本目標2・3・4の具体的な施策に組み込まれている。（参考：与那原町観光ビジョン策定業務委託公募型プロポーザルの実施について - 与那原町、与那原町観光ビジョン（本編））

並行して進んだブランディングの先行施策

ビジョン策定作業と並行して、町は2024年3月に町出身のお笑いタレント・喜舎場泉さんを初代観光大使に任命するなど、観光地としてのブランド構築に着手していた。同年度には観光商工や農林水産、ふるさと納税などの業務を集約した「ブランド推進課」も新設され、策定作業と組織改編を並行して進める形となった。（参考：お笑いタレント喜舎場泉さん、故郷・与那原町の観光大使に - 沖縄タイムス、与那原町観光ビジョン（本編））

この事例の特徴

国のガイドラインを参考にした「経済・社会文化・環境＋しくみ」の4分野構成

基本方針の設計にあたり、観光庁とUNWTO駐日事務所が策定した「日本版持続可能な観光ガイドライン（JSTS-D）」の構成を参考に、経済・社会文化・環境という3つの個別分野の方針と、それらを下支えする横断的な「しくみ」という4本柱に施策を体系化した。観光振興を経済効果のみで捉えず、文化継承や環境負荷といった社会的価値と同列に管理しようとする枠組みであり、国の共通フレームワークに準拠している点で他地域への応用可能性を持つ構成になっている。（参考：与那原町観光ビジョン（本編））

KGI・KPIによる定量的な進行管理とPDCAの明文化

将来像に対応するKGI1本（観光行政に関する町民満足度）に加え、基本方針ごとに観光消費額（経済）、観光振興を通じた地域への愛着や誇りの高まり（社会文化）、観光産業におけるCO2排出量（環境）、観光地域経営のマネジメント組織の設立・機能構築（しくみ）という4つのKPIを設定した。毎年度ブランド推進課主導の庁内会議で進捗をレビューし、各指標をSMARTの観点から点検しながら関係課と足並みを揃えていく運用サイクルをあらかじめ制度化している点は、策定して終わりにしない運用設計として特徴的である。（参考：与那原町観光ビジョン（本編））

庁内評価と町民・事業者評価のギャップを可視化した自己点検

前計画の振り返りでは、庁内による施策評価だけでなく、町民アンケート・町内事業者アンケートによる評価点も算出し、両者の差分を明示した。たとえば「与那原大綱曳活用」は庁内評価が0点（横ばい）だったのに対し、町民評価は1.138点、事業者評価も1.114点と高く、住民・事業者が感じている大綱曳という観光資源の価値を、庁内の自己評価が十分にすくい取れていなかったことが浮かび上がった。逆に「観光コンテンツ等の情報発信」は庁内評価0.667点に対し町民評価0.056点、事業者評価はマイナス0.038点と、行政が手応えを感じていた施策ほど住民には響いていない実態も明らかになっている。こうした立場ごとの評価ギャップを定量的に突き合わせる手法は、行政の自己満足に陥らない進行管理の工夫といえる。（参考：与那原町観光ビジョン（本編））

県主導の大型MICE施設に依存しないロードマップ設計

沖縄県はマリンタウンMICEエリア（与那原町・西原町にまたがる区域）に大型MICE施設の整備を計画しているが、その供用開始時期は町がコントロールできない県の事業スケジュールに左右される。本ビジョンはこれを見越し、大型MICE施設周辺整備そのものは2027・2028年度に「県の動向に合わせ推進」と位置づける一方、スポーツ拠点エリアの創出やウォーターフロントの活用、大綱曳コンテンツの強化、駐車場整備等を通じたウォーカブルな観光地づくりといった町独自にコントロールできる施策は2025年度から着工・実証を始めるロードマップとした。大規模インフラに全面的に依存せず、地域資源起点の施策を先行させて時間軸を分離した設計は、広域インフラ計画に観光戦略が紐づく他の自治体にとっても参考になる考え方である。（参考：与那原町観光ビジョン（本編））

施策ごとに行政・事業者・町民の役割分担を一覧化

本ビジョンは全19の基本施策それぞれについて、行政・事業者・町民のうち誰が「主体」となり誰が「サポート・連携する関係者」となるかを一覧表で明示している。たとえば「拝所等文化資源の活用」は町民が主体、「食の魅力創出」は事業者が主体、「大型MICE施設周辺整備」や「マネジメント体制の検討」は行政が主体というように、施策ごとに主導する立場を変えている。観光地域経営を自治体だけで担うのではなく、事業者・住民それぞれが主体となる領域を明確に切り分けたうえで公民連携・協働を組み立てている点は、総花的に「みんなで頑張る」と書きがちな計画にありがちな責任の所在の曖昧さを避ける工夫といえる。（参考：与那原町観光ビジョン（本編））

調査時点の成果

前計画期間の実績値（ビジョン内で整理された基礎データ）

本ビジョン内で整理された2024年度時点の実績では、観光ポータルサイトのアクセス数は計画策定時（平成29年度）の158,790PVから328,698PVへと倍増した。与那原大綱曳まつりの来場者数は第42回実績で60,000人（計画策定時の平成29年度実績18,000人を大きく上回る）、軽便与那原駅舎展示資料館の来場者数は令和5年度実績で4,578人となっている。観光消費額は単価と入込客数の掛け合わせから約157億円と算出され、これが新たなKPI「観光消費額」の起点値として設定された。一方で「本町のブランド認知度」（9.7%）や「訪問者満足度」（64.9%）は前計画期間中は未計測のままで、今回初めて実績が把握された指標もある。（参考：与那原町観光ビジョン（本編））

沖縄県内初の脱炭素先行地域に選定

与那原町は2022年11月、環境省が認定する「脱炭素先行地域」の第一号として沖縄県内で唯一選定された自治体となった。対象は東浜地区を中心とする町全域で、2023年度から住宅・商業施設等への再生可能エネルギー・省エネ設備の導入が本格化している。この取り組みは基本方針3「環境保全と再生可能エネルギー活用」の土台となっており、本ビジョンではCO2を排出しない「脱炭素MICE」の開催余地にも言及している。（参考：与那原町の脱炭素化への取り組み - 与那原町、与那原町観光ビジョン（本編））

前提としていた大型MICE施設が4年以上の遅延に

ビジョンが経済分野の中核と位置づける大型MICE施設は、沖縄県が2024年度に整備・運営事業者の公募（入札公告）を行ったが応募コンソーシアムが組成できず、入札不調に終わった。県の検証委員会の聞き取りでは、参加を検討した12社のうち10社が「ホテル併設要件」を理由に参加を見送ったと回答しており、MICE開催期間以外の需要の見込みにくさや、展示場とホテルを同時に建設するための人手・資材確保の難しさが理由として挙げられている。これを受け県は、当初2028年度末としていた完成予定を、ホテル事業を切り離したうえで新たな供用開始時期を2033年度上半期とする方針へ転換した。与那原町観光ビジョンが経済分野の柱に据えた大型MICE施設は、ビジョン策定からわずか1年足らずで4年以上の遅延という現実に直面していることになる。（参考：マリンタウンのMICE開業、4年以上遅れ沖縄県が方針 - 沖縄タイムス、沖縄マリンタウンの大型MICEを巡る入札不調、理由はホテル併設の要件 - 沖縄タイムス、「令和7年度沖縄県マリンタウンMICEエリア形成推進業務」報告書（案） - 沖縄県）

他地域への示唆

大型インフラに依存しない時間軸分離の発想

自治体の観光戦略が、県や国が主導する大型インフラ整備（MICE施設、空港・港湾整備など）の完成を前提に組み立てられているケースは少なくない。しかし本事例が示すように、そうした大規模事業のスケジュールは自治体側でコントロールできず、入札不調のような不測の事態も起こりうる。基幹インフラの整備時期を「県の動向に合わせ推進」と明示的に切り離し、自らコントロールできる地域資源起点の施策を並行して先行実施するロードマップの組み方は、広域インフラ計画に観光戦略が依存する他の自治体にとって再現性のある教訓となる。

立場ごとの評価ギャップを可視化する進行管理

庁内の自己評価だけでなく、町民・事業者それぞれのアンケート評価を同じ尺度で算出し、両者の差分を数値で突き合わせる手法は、行政が「手応えがある」と感じている施策が実際には住民に届いていない、あるいは逆に住民が高く評価している資源を行政が過小評価している、といった認識のズレを浮き彫りにする。これは観光分野に限らず、行政計画の中間評価・事後評価全般に応用できる汎用的な工夫である。

経済・社会・環境・体制を同列に扱う4軸KPI設計

観光消費額という経済指標だけでなく、地域への愛着・誇りという社会指標、CO2排出量という環境指標、マネジメント組織の設立という体制指標を並列のKPIとして管理する設計は、観光振興を短期的な経済効果のみで測ろうとする陥りがちな評価軸を補正するモデルとなる。特に「体制指標」を数値目標化しにくい定性的な項目のまま放置せず、「未設立→設立」という達成可否で管理可能な形に落とし込んでいる点は、他地域でも転用しやすい工夫である。