豊洲場外マルシェ

概要

豊洲場外マルシェは、東京都江東区豊洲の複合開発街区「ミチノテラス豊洲」を会場に、毎月第3土曜日（10:00〜15:00）に開催されている月例マーケットである。「豊洲を、日本の食の発信拠点へ」をキャッチコピーに掲げ、隣接する豊洲市場の仲卸業者が新鮮な青果・鮮魚を販売するほか、全国の生産地の特産品ブースやキッチンカー、日本酒販売などが集まる。会場は新交通ゆりかもめ「市場前駅」北口およびTOKYO BRTのバス停に直結する立地である。 （参考：豊洲場外マルシェ 公式サイト、豊洲場外マルシェ イベント概要）

このマルシェは、清水建設が開発した「都市型道の駅」豊洲MiCHiの駅を中核とする賑わい創出の取り組みとして位置づけられ、豊洲スマートシティの一連の施策の一つでもある。2022年4月の街びらきを起点に毎月の開催を重ね、2026年6月時点で第52回を数えるまで継続している。単発の集客イベントにとどまらず、月例での定着、デジタルを活用した回遊性向上の実証、そして来場者・出店者・主催者をつなぐオンライン共創コミュニティの開設へと展開している点に特徴がある。 （参考：JTB法人サービス 豊洲MiCHiの駅賑わい創出プロジェクト、とよすと 第52回豊洲場外マルシェ）

背景・課題

豊洲エリアは2019年5月に国土交通省のスマートシティ先行モデルプロジェクトに選定され、東京都の「スマート東京先行実施エリア」にも位置づけられた地区である。清水建設はゆりかもめ「市場前駅」前で、オフィス棟「メブクス豊洲」、ホテル「ラビスタ東京ベイ」、そして交通結節・賑わい情報発信・災害時対応の機能を備えた都市型道の駅「豊洲MiCHiの駅」からなる総延床面積約12万平方メートルの複合街区「ミチノテラス豊洲」を開発し、2022年4月に全体供用を開始した。 （参考：清水建設 ニュースリリース）

新たに造成された駅前街区にとって、いかに恒常的な賑わいを生み出し、施設・地域・来街者をつなぐかが開発当初からの課題であった。施設というハードを整備しても、人々の交流という賑わいがまちの経済活動に連動しなければ、街は活性化しない。一方で、すぐ近くには2018年に移転した豊洲市場があり、目利きのプロである仲卸業者が存在しながら、その商品を一般の来街者が直接購入できる機会は限られていた。こうした地域固有の資源を賑わいづくりに結びつけることが、取り組みの出発点となった。 （参考：シミズの次世代まちづくり 賑わい、JTB法人サービス 豊洲MiCHiの駅賑わい創出プロジェクト）

取り組みのプロセス

街びらきイベントとしての始動

豊洲場外マルシェは、2022年4月16日のミチノテラス豊洲の街びらきイベントとして第1回が開催された。豊洲市場の仲卸や各地の自治体による20余りのブースが並び、全国各地の多様な商品が販売された。さかなクンの講演会などの催しもあわせて実施され、当日は約1万人が来場した。新しい街のお披露目を、食を軸とした賑わいの場として演出した。 （参考：シミズの次世代まちづくり 賑わい）

月例開催への定着

街びらき以降、マルシェは毎月第3土曜日の定例イベントとして継続している。会場には、青果仲卸の「政義青果」や詰め放題・100円均一を行う「かねす鈴屋」、マグロ専門仲卸の「つきじ鈴富」による握り寿司や鉄火丼など、豊洲市場の仲卸が中心に出店し、お値打ち価格で生鮮品を提供する。これに全国の生産地の特産品ブース、キッチンカー、日本酒を扱う「TOYOSU SAKE TERRACE」などが加わり、毎回20店以上が並ぶ構成が定着した。回によって各地の地域フェアや、季節の食材、「あったか食堂」などのテーマ企画が組み込まれている。 （参考：ザ・豊洲市場 5月17日に豊洲場外マルシェを開催、豊洲場外マルシェ イベント概要）

官民連携による運営体制

運営は豊洲場外マルシェ運営実行委員会が担い、豊洲スマートシティ推進協議会、豊洲市場の事業者団体であるザ・豊洲市場、施設を開発した清水建設、そしてソフト面の企画・実行を支援するJTBなど、複数の主体が連携する体制で進められている。不動産デベロッパーが旗振り役となり、市場事業者・協議会・観光事業者を束ねて「地域のショーケース機能」をプロデュースする形がとられている。 （参考：JTB法人サービス 豊洲MiCHiの駅賑わい創出プロジェクト）

デジタルを活用した回遊性向上の実証

豊洲スマートシティのスマート観光事業の一環として、デジタル版の豊洲スマートシティマップを制作し、マルシェ開催にあわせて回遊スタンプラリーやアンケート調査を実施するなど、エリアの回遊性向上に向けた実証に取り組んでいる。マルシェを単なる物販の場ではなく、来街者の動きを把握し回遊を促す実証フィールドとして活用している。 （参考：シミズの次世代まちづくり 賑わい、JTB法人サービス 豊洲MiCHiの駅賑わい創出プロジェクト）

共創コミュニティとワークショップへの展開

2026年4月には、まちづくりプラットフォーム「my groove」上に「みんなで育てる！豊洲場外マルシェ」というオンライン共創コミュニティが開設された。来場者・出店者・主催者の三者が感想や次回への要望、限定メニューの告知などを書き込み合い、寄せられた声をどう実現したかを主催者がレポートで返す仕組みで、マルシェを「みんなで一緒に育てていく場所」と位置づけている。また会場では、豊洲のオープンスペースの使い方を来街者とともに考える参加無料のワークショップを併催するなど、賑わいの場を街の将来を語り合う場へと広げる試みも行われている。 （参考：my groove みんなで育てる！豊洲場外マルシェ、とよすと 豊洲の街を考えるワークショップも！豊洲場外マルシェ12月20日開催）

この事例の特徴

仲卸という地域資源を賑わいに直結させる

最大の特徴は、豊洲市場の仲卸業者が一般の来街者に直接販売する場をつくり出している点にある。通常は流通の中間に位置し消費者と接点を持ちにくい目利きのプロが、自慢の青果・鮮魚をお値打ち価格で対面販売する。市場という地域固有の資源を、新しい街区の賑わいづくりへとそのまま結びつけている。 （参考：豊洲場外マルシェ イベント概要、ザ・豊洲市場 5月17日に豊洲場外マルシェを開催）

デベロッパー主導の多層的な官民連携

不動産デベロッパーである清水建設が都市型道の駅の賑わい装置としてマルシェを企画し、協議会・市場事業者・観光事業者（JTB）を束ねる構図は、行政主導の地域イベントとは性格が異なる。開発と一体で賑わいをデザインし、その運営を多様な主体の連携で支える点に独自性がある。 （参考：JTB法人サービス 豊洲MiCHiの駅賑わい創出プロジェクト、清水建設 ニュースリリース）

賑わいを「計測」し「共創」する仕組み

デジタルスマートシティマップと回遊スタンプラリー・アンケートによって来街者の動きをデータとして把握し、my groove上の共創コミュニティで来場者・出店者の声を集めて次回に反映する。賑わいを生み出すだけでなく、それを計測し、参加者と一緒に改善し続けるフィードバックの回路を組み込んでいる点が、一般的なマルシェとの違いである。 （参考：my groove みんなで育てる！豊洲場外マルシェ、シミズの次世代まちづくり 賑わい）

調査時点の成果

月例開催の継続と定着

2022年4月の街びらきから4年あまり、毎月第3土曜日の開催を途切れることなく重ね、2026年6月時点で第52回に達した。20店以上の出店と季節・地域に応じたテーマ企画という基本構成が定着し、エリアの定例イベントとして根づいている。途切れのない継続は、新規開発街区における賑わい装置としての一定の定着を示すものといえる。 （参考：とよすと 第52回豊洲場外マルシェ、とよすと 9月20日開催 第43回豊洲場外マルシェ）

街びらき時の集客と発信拠点化

第1回となった街びらきイベントには約1万人が来場し、新しい街区への注目を集めた。2024年2月にはミチノテラス豊洲の近隣に観光商業施設「豊洲千客万来」が開業して観光客が大きく増加しており、マルシェは「日本の食の発信拠点」を掲げる豊洲エリアの食文化の入口として、その位置づけを強めている。 （参考：シミズの次世代まちづくり 賑わい、ザ・豊洲市場 場外市場に豊洲千客万来が開場）

コンテンツの多様化

回を重ねるなかで、生鮮品の販売に加え、米粉シフォンケーキやハーブティといった初出店ブース、練り切り体験などのワークショップ、ダンスや紙芝居などのパフォーマンス、街の未来を考えるオープンスペース活用ワークショップが組み込まれるようになった。食の販売を核としつつ、体験・参加・対話の要素を加えることで、来街目的の幅が広がっている。 （参考：とよすと 豊洲の街を考えるワークショップも！豊洲場外マルシェ12月20日開催）

他地域への示唆

定例マルシェを新規街区の賑わい装置にする

新たに開発された街区や駅前空間で恒常的な賑わいを生み出す手法として、不定期の大型イベントではなく「毎月同じ日に開く定例マルシェ」を据えるアプローチは参考になる。開催日を固定して習慣化を促し、出店構成の核を保ちながらテーマで変化をつける運営は、来街の定着につながりやすい。継続のためには、運営を支える主体間の役割分担と費用負担の設計が前提となる。

地域固有の生産・流通資源を直接活用する

豊洲市場の仲卸という、その地域にしかない資源を賑わいづくりに直結させた点は、他地域でも応用が利く視点である。市場・漁港・農産地・地場メーカーなど、普段は消費者と接点を持ちにくい生産・流通の担い手を対面販売の場に引き出すことで、他にはない集客力と地域性を備えたイベントに育てられる可能性がある。 （参考：豊洲場外マルシェ イベント概要）

賑わいを計測し、参加者と共創する回路を組む

賑わいを生み出すだけで終わらせず、デジタルマップや回遊スタンプラリーで来街者の動きをデータ化し、オンライン共創コミュニティで来場者・出店者の声を継続的に集めて改善に反映する仕組みは、イベントを一過性に終わらせないための示唆を与える。一方で、こうしたデジタル基盤やデータ活用は運営側の体制・コストを要するため、自地域の規模や目的に応じて、計測と共創のどこまでを取り入れるかを見極めることが現実的である。 （参考：JTB法人サービス 豊洲MiCHiの駅賑わい創出プロジェクト、my groove みんなで育てる！豊洲場外マルシェ）

参照元

• 豊洲場外マルシェ 公式サイト
• 豊洲場外マルシェ イベント概要
• JTB法人サービス 豊洲MiCHiの駅賑わい創出プロジェクト～豊洲場外マルシェ～
• 清水建設 複合開発街区「ミチノテラス豊洲」グランドオープン ニュースリリース
• シミズの次世代まちづくり 賑わい
• ザ・豊洲市場 5月17日に豊洲場外マルシェを開催
• ザ・豊洲市場 場外市場に豊洲千客万来が開場
• とよすと 豊洲の街を考えるワークショップも！「豊洲場外マルシェ」12月20日開催
• とよすと 第52回豊洲場外マルシェ
• my groove みんなで育てる！豊洲場外マルシェ

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2026年6月時点の調査内容に基づいて作成