集マレ！商店街プロデューサー（沼津市・高校生による個店の魅力プロモーション事業）

概要

「集マレ！商店街プロデューサー」は、沼津商工会議所と沼津市商店街連盟が共催し、2021年度（令和3年度）から毎年実施している事業である。市内の高校生がグループを組み、沼津市中心市街地の商店街に立地する個店（飲食店、カフェ、美容関連店、新聞販売店など）を1店舗ずつ担当し、映像・デザイン・広報の専門家の指導を受けながら、PR動画、チラシ、新商品・新メニューなどを企画・制作する。事業は例年6月の説明会から始まり、店舗訪問、専門家講義、中間報告会、プレ発表会を経て、11月の成果発表会で完結する約半年間のプログラムとして運営されている。2021年度の開始以降、2024年度（令和6年度）まで少なくとも4年連続で実施が確認されており、参加校数・参加店舗数は年度によって変動しながらも、商工団体と地元高校、個店を結ぶ仕組みとして継続している。 （参考：集マレ！商店街プロデューサー 高校生による個店の魅力プロモーション事業開始、沼津の高校生が商店街の魅力発信 新商品開発や一日店員など成果発表会）

背景・課題

沼津市は静岡県東部の中心都市として広域的な商業・交通拠点機能を担ってきたが、人口は平成6年をピークに減少局面に入り、令和7年4月1日時点の総人口は184,563人、65歳以上の高齢化率は約32.9％に達している。市が2020年3月に策定した「沼津市中心市街地まちづくり戦略」では、中心市街地でも建物の空き地化・青空駐車場化が進み、土地利用面から空洞化が懸念される状況が指摘されている。 （参考：沼津市中心市街地まちづくり戦略 第2章 中心市街地の現況と課題、沼津市年齢別人口（令和7年4月1日現在））

こうした中、沼津商工会議所は2021年度に新規事業として本事業を企画した。事業開始を伝える告知では「高校生を商店街に呼び入れ、感性豊かな高校生の視点を生かした情報発信で商店街の活性化を目指す」ことが目的として掲げられている。個店単独では取り組みにくいSNS発信や若年層向けの商品開発を、外部の若い視点と専門家の技術指導を組み合わせることで補うという狙いが読み取れる。 （参考：集マレ！商店街プロデューサー 高校生による個店の魅力プロモーション事業開始）

取り組みのプロセス

事業は毎年ほぼ同じサイクルで運営されている。5月に沼津市商店街連盟の加盟店舗の中から参加店舗を募集する一方、市内高校に呼びかけて参加希望の高校生を募集し、応募者多数の場合は抽選で参加者を決定する。6月の説明会で高校生と店舗のグループマッチングを行い、7月に映像・デザイン・広報の専門家によるスキル講義（ブランディング等）を実施したのち、各グループが担当店舗を訪問して課題やPRポイントを洗い出す。8月に中間報告会、9〜10月にプレ発表会（作品提出）を経て、11月の成果発表会で完成した動画・チラシ・新商品等を発表し、地元メディアに取り上げられる、という流れである。 （参考：R6集マレ！商店街プロデューサー 高校生による個店の魅力プロモーション事業説明会を開催、集マレ！商店街プロデューサー 高校生による個店の魅力プロモーション事業 中間報告会を開催）

年度ごとの参加規模を見ると、初年度の2021年度は市内9校99名の高校生が6グループに分かれ、化粧品店「むさしや」やラーメン店「らーめん銕本店」など6店舗を担当し、プラサヴェルデ（総合コンベンション施設）で成果発表会を開催した。2022年度は市内6校31名が5店舗（りぐる、井草呉服店、Nouveau MIWA de RUI、Sartoria Rui、華味）を担当し、会場も沼津商工会議所内に移った。2023年度は市内5校47名が6店舗（らーめん銕本店、まるいちcafe・薬店、カフェ・ダイニングJみーと、倉敷センヰ、Dr.ネイル爪革命静岡沼津店、伏見食品富士山餃子）を担当し、2024年度は市内4校14名が3店舗（Happy Fine、ドルチェガレージ、NewStand＋）を担当した。参加校数・人数・店舗数は年度で増減しており、事業規模は一定ではない。 （参考：集マレ！商店街プロデューサー 高校生による個店の魅力プロモーション事業開始、最新情報アーカイブ、R5集マレ！商店街プロデューサー　事業報告、沼津の高校生が商店街の魅力発信 新商品開発や一日店員など成果発表会）

この事例の特徴

第一に、高校生が単発のワークショップで終わらず、約4〜6か月にわたり同じ店舗に伴走する点である。店舗見学、中間報告、プレ発表、本発表という複数回の節目を設けることで、専門家からの改善アドバイスを反映するサイクルが組み込まれている。2023年度のラーメン店の事例では、高校生が「じゃがいも」という意外性のある食材に着目して若年層の話題性を狙った新作ラーメンを考案し、実際に期間限定メニューとして販売するとともに、自分たちのSNSアカウントで制作過程を伝える動画発信まで一貫して担当した。 （参考：R5集マレ！商店街プロデューサー　事業報告）

第二に、成果物が販促ツールの制作にとどまらず、新商品開発・接客企画・店舗運営提案にまで及ぶ点である。2023年度の富士山餃子店では、高校生が「デザート餃子」（みたらし餡子・バナナチョコレート味）という新メニューを考案してイベント販売するとともに、学生証提示でデザート餃子2個をサービスする「学生週間」の実施まで企画した。2つのカフェでは、既存の受付カルテやメニュー表を高校生の視点で再デザインするなど、装飾的なPRにとどまらない業務改善提案も見られる。 （参考：R5集マレ！商店街プロデューサー　事業報告）

第三に、商工会議所と商店街連盟という2つの商工団体が共催母体となり、店舗募集・高校への呼びかけ・専門家手配・広報対応を分担して継続実施している点である。単一店舗や単一高校の自主的な取り組みではなく、地域の商工団体が仲介役となることで、店舗側にとっても高校側にとっても毎年参加しやすい仕組みが作られている。 （参考：集マレ！商店街プロデューサー 高校生による個店の魅力プロモーション事業開始）

調査時点の成果

直近で成果発表会の詳細が確認できる2024年度は、加藤学園高校・沼津西高校・沼津工業高校・沼津市立沼津高校の4校14名がアイスクリーム店「Happy Fine」、ケーキ店「ドルチェガレージ」、新聞販売店「NewStand＋」の3店舗を担当した。Happy Fineでは高校生がシャインマスカットを使った「マスカットフロート」を考案してInstagram投稿を担当し、ドルチェガレージでは1人用サイズのクリスマスケーキ「パラディーゾ・ドルチェ」「ブリランテ」を動画付きで提案、NewStand＋では沼津産海ブドウを使ったアイス「マリンポップス」やエプロンデザイン、消しゴムはんこ製作、一日店員体験までを担当した。発表会後、ドルチェガレージでは高校生の提案を土台に手直しを加えた商品を今年のクリスマスシーズンの店頭商品として展開する方針を示し、NewStand＋も高校生考案のアイス4種の定番化とエプロンの着用を予定するなど、少なくとも一部の成果物は発表会後も店舗運営に反映される見込みとなった。 （参考：沼津の高校生が商店街の魅力発信 新商品開発や一日店員など成果発表会）

専門家からは、成果と同時に活動の制約についての評価も語られている。フォトグラファーの船津学氏は「学園祭と違い、コストや店の都合などいろいろな制限がある中で、自分たちの思いが100％実現できなかったと思うが、社会に出たら誰もが体験すること。この経験が高校生の頃からできるのは素晴らしいこと」と述べ、デザイナーの大木真実氏は「店のいいところを探したり、他の店と違うところを探したりすることを、それぞれの高校生が見つけ、PRできたと思う」と評価した。実店舗という制約の中での企画立案自体を教育的価値として位置づけるコメントであり、成果を無条件の成功としてではなく、実社会の制約下での学びとして総括している点は留意すべきである。 （参考：沼津の高校生が商店街の魅力発信 新商品開発や一日店員など成果発表会）

一方、参加規模は年度によって大きく変動している。初年度の2021年度は9校99名・6店舗という規模だったのに対し、2024年度は4校14名・3店舗までに縮小している。2023年度は5校47名・6店舗と一時的に持ち直しており、単純な右肩下がりではないものの、当初規模を安定的に維持できているとは言い難い。事業の存続自体は4年以上継続しているが、規模の変動要因（高校側の参加希望者数、店舗側の受け入れ余力等）については、公開情報からは特定できなかった。 （参考：集マレ！商店街プロデューサー 高校生による個店の魅力プロモーション事業開始、最新情報アーカイブ）

なお、調査時点（2026年7月）では、2025年度（令和7年度）の実施を示す公式発表は確認できなかった。沼津市商店街連盟のウェブサイトの最新情報一覧には2025年7月時点の更新までしか掲載されておらず、2024年度の成果発表会以降の新たな募集・報告記事は見当たらない。継続の有無は本記事の調査範囲では確認できていない。 （参考：最新情報アーカイブ）

他地域への示唆

本事例は、商店街活性化と高校生のキャリア教育を同時に成立させる仕組みとして、他地域でも応用可能な要素を持つ。特定の個人やカリスマ的な商店主に依存する形ではなく、商工会議所・商店街連盟という制度的な母体が毎年の店舗募集・学校連携・専門家手配を担っている点は、担当者が代わっても継続しやすい体制と言える。

再現する上で参考になる設計上のポイントは大きく3つある。1つ目は、単発イベントではなく「説明会→店舗訪問→中間報告→プレ発表→本発表」という複数回のマイルストーンを設定し、専門家が継続的にフィードバックする構造である。これにより、高校生の提案が一度きりのアイデア出しで終わらず、実行可能な形に磨き上げられている。2つ目は、成果物の対象を販促物（動画・チラシ）に限定せず、新商品開発や接客企画（学生向け割引企画等）まで含めている点である。個店側にとっては、広報物の提供だけでなく実際に売上や来店動機に直結する提案を受け取れることが、店舗が継続的に参加するインセンティブになり得る。3つ目は、成果発表会をメディア向けの記者発表として設計し、地元経済メディアの報道を通じて店舗の露出機会そのものを事業の成果に組み込んでいる点である。

一方で、参加人数が年度によって最大7倍近く変動している事実は、こうした継続事業であっても規模の安定確保が容易ではないことを示している。他地域で同様の事業を検討する際は、初年度の高い参加数を前提に設計するのではなく、少人数・少店舗でも運営が成立する体制を最初から想定しておくことが、長期継続の観点では現実的だと考えられる。

参照元

• 集マレ！商店街プロデューサー 高校生による個店の魅力プロモーション事業開始（沼津商工会議所、2021年度）
• 集マレ！商店街プロデューサー 高校生による個店の魅力プロモーション事業 中間報告会を開催（沼津商工会議所、2022年度）
• 集マレ！商店街プロデューサー 高校生による個店の魅力プロモーション事業プロモーション内容について（沼津商工会議所、2022年度）
• 高校生が商店街プロデューサーに挑戦（日商Assist Biz、2024年度説明会）
• 沼津の高校生が商店街の魅力発信 新商品開発や一日店員など成果発表会（沼津経済新聞、2024年度成果発表会）
• R5集マレ！商店街プロデューサー　事業報告（沼津市商店街連盟、2023年度）
• R6集マレ！商店街プロデューサー 高校生による個店の魅力プロモーション事業説明会を開催（沼津市商店街連盟、Wayback Machineアーカイブ）
• 高校生が個店の魅力を発信‼ プロモーション事業成果発表会（沼津市商店街連盟、2022年度、Wayback Machineアーカイブ）
• 集マレ！商店街プロデューサー プレ発表会を開催（沼津市商店街連盟、2022年度、Wayback Machineアーカイブ）
• 最新情報アーカイブ（沼津市商店街連盟、2021〜2025年度分の全記録、Wayback Machineアーカイブ）
• 沼津市中心市街地まちづくり戦略 第2章 中心市街地の現況と課題（沼津市）
• 沼津市年齢別人口 令和7年4月1日現在（沼津市公式サイト）

2026年7月時点の調査内容に基づいて作成