桜新町商店街（サザエさん通り）の商店街まちづくり・街ステーション

概要

東京都世田谷区の桜新町商店街振興組合は、東急田園都市線・桜新町駅周辺で商店街を中心としたまちづくりを進めている。漫画家・長谷川町子が暮らし『サザエさん』を描いた縁から、1987年に駅から長谷川町子美術館へと続く約500mの通りが「サザエさん通り」と名づけられ、以来この商店街は「サザエさんの街」を地域のシンボルに据えてきた。 （参考：商店街について（桜新町商店街振興組合））

近年の特徴は、キャラクターを核にしたにぎわいづくりと、常設拠点の整備という二つの動きを重ねている点にある。1979年開始の「さくらまつり」、2004年に青森から誘致した「ねぶたまつり」といったイベントで人を集める一方、東京都の「未来を創る商店街支援事業」（令和4年度＝2022年採択）による3年間の伴走支援を活用し、案内・休憩・防災機能を備えた地域拠点「街ステーション（まちステーション）」を整備。「商店街を地域のハブに」という構想（Connect桜新町）のもと、イベント型のにぎわいから、日常的に地域が集う場づくりへと軸足を広げている。 （参考：東京都未来を創る商店街支援事業 支援対象商店街の決定（東京都産業労働局）、桜新町商店街振興組合（TOKYO商店街空き店舗ナビ））

背景・課題

桜新町のまちの原型は、大正期の郊外住宅地開発にさかのぼる。大正初期、宅地造成と一体で数百本の桜が駅前から日本体育大学付近まで植えられ、「桜のトンネル」と呼ばれる風景が生まれた。これが「桜新町」という町名の由来にもなっている。その桜並木は関東大震災後にいったん失われたが、1980年に菅沼元治氏を中心とした植樹活動で、駅前通りに5種類の八重桜が植え直され、現在のさくらまつりへとつながっている。まちのアイデンティティが、当初から「桜」という景観資源と結びついてきた土地である。 （参考：商店街について（桜新町商店街振興組合）、新町住宅地の桜並木（世田谷区））

商店街としての歩みも古い。1951年4月に「桜新町商店会」が結成され、1971年の法人化を経て現在の「桜新町商店街振興組合」となった。商店街は「駅前通り」と「サザエさん通り」の二つのエリアからなり、住宅地に囲まれた地域密着型の商店街として発展してきた。 （参考：商店街について（桜新町商店街振興組合）、桜新町商店街振興組合（TOKYO商店街空き店舗ナビ））

もう一つの資源が、長谷川町子との縁である。桜新町の閑静な街並みを気に入った長谷川町子がこの地で創作を続け、1985年11月に長谷川町子美術館が開館した。これを機に「サザエさん」を街のシンボルにしようという機運が高まり、1987年に「サザエさん通り」が誕生。以後、通り沿いのサザエさん一家の像や装飾など、キャラクターを活かした街の演出が積み重ねられてきた。 （参考：商店街について（桜新町商店街振興組合）、長谷川町子美術館（Wikipedia））

こうした恵まれた資源を持つ一方で、住宅地の中の商店街が抱える共通の課題も存在する。来街のにぎわいや回遊をどう生み続けるか、そのにぎわいを季節のイベントに頼りきりにせず日常へ広げられるか、そして高齢化・人手不足・物価高が進むなかでボランティア主体の運営をどう持続させるか、である。東京都の支援事業への採択は、こうした課題に対して、単発の催事だけでなく常設の拠点と体制づくりで応える転機になった。 （参考：桜新町商店街振興組合（TOKYO商店街空き店舗ナビ）、桜新町ねぶたまつり、今年は「展示のみ」に（号外NET世田谷区））

取り組みのプロセス

デジタル発信の先行と、思わぬ地域間交流（1998年〜）

桜新町商店街は1998年、全国の商店街でいち早く公式ホームページを開設した。この先進的な取り組みには各地から視察が訪れ、その一つが青森県浪岡町（現・青森市／藤崎町）の商工会だった。この視察が縁となって双方の行き来が生まれ、それが後年のねぶた誘致につながっていった。情報発信が集客だけでなく、地域どうしの結びつきを生む入り口になった点が、この商店街の原体験になっている。 （参考：商店街について（桜新町商店街振興組合）、桜新町のねぶた（殖産ベスト））

さくらまつり（1979年〜）

毎年4月、駅前通りの八重桜の開花に合わせて開かれるさくらまつりは、1979年に始まった桜新町の風物詩である。駅前通りを歩行者天国にして模擬店やステージを並べ、地元在住の水前寺清子さんのオンステージやサザエさんの着ぐるみ登場が恒例となっている。チラシデザインは地元在住の漫画家・やくみつる氏が手がけるなど、地域の人材を巻き込んだ運営が特徴だ。新型コロナ禍で2020〜2022年は中止されたが、2023年（第34回）は4年ぶりの開催となり、来場者数は3万人を上回った。 （参考：第37回さくらまつり（二子玉川経済新聞）、第35回さくらまつり（二子玉川経済新聞）、桜新町さくらまつり（世田谷ガイド））

ねぶたまつり（2004年〜）

1998年の交流を土台に、2004年、商店街が50周年を迎えたのを機に青森・浪岡町からねぶたを迎え入れ、桜新町ねぶたまつりが始まった。本場・青森で制作される横幅約5mの大ねぶたが毎年届き、跳人（ハネト）体験や青森物産展でまちが沸く。桜新町ならではの見どころが、長谷川町子美術館による「サザエさんねぶた」で、ここでしか見られない絵柄が毎年登場する。さらに地元の小中高校が制作する学校連携ねぶたも加わり、「見る側と見せる側が一体になる」地域巻き込み型の祭りとして育ってきた。 （参考：商店街について（桜新町商店街振興組合）、第19回ねぶたまつり（二子玉川経済新聞）、桜新町のねぶた（殖産ベスト））

東京都「未来を創る商店街支援事業」への採択（2022年）

2022年10月、桜新町商店街振興組合は東京都の「未来を創る商店街支援事業」に採択された。この事業は、新たな商店街づくりに挑む商店街に3か年度にわたって伴走の専門家を送り込み、初年度に将来像を描いたうえで実行段階を支援する仕組みである。桜新町は「商店街を地域のハブ（つながる場）にする」という方向性を掲げ、街ステーションの整備、デジタルサイネージの設置、地域密着型アプリの構想などを事業計画に据えた。 （参考：東京都未来を創る商店街支援事業 支援対象商店街の決定（東京都産業労働局）、桜新町商店街振興組合（TOKYO商店街空き店舗ナビ））

街ステーションの整備（2024年〜）

支援事業を活用し、桜新町1-7-6の商店街事務所は、より地域に開かれた拠点「街ステーション（まちステーション）」へと生まれ変わった。地下1階から地上3階までの構成で、地下1階は地域防災の要となる防災倉庫、1階は誰でも気軽に立ち寄れる休憩・イベントの場、2階は会議やワークスペースとして使える貸会議室、3階は商店街事務所という構成になっている。案内・休憩・防災・情報発信・交流の機能を一つの建物に束ね、平時は地域が集う場、災害時は防災拠点として機能する多目的な地域インフラを目指したものだ。 （参考：商店街施設レンタルサービス（桜新町商店街振興組合）、桜新町商店街振興組合（TOKYO商店街空き店舗ナビ））

デジタルサイネージの展開（2024年〜）

2024年には、商店街内3拠点にデジタルサイネージ（デジタルポスター）を合わせて5枚配置した。設置場所は商店街事務所前、ヨクレールビル横、田中庵横で、イベント告知や活動PR、加盟企業の広告、アルバイト募集などに使われている。加盟企業・団体は低廉な料金で、一般利用は所定の広告料で掲出できる仕組みを整え、地域情報の発信基盤と商店街の自主財源づくりを兼ねた運用としている。 （参考：桜新町商店街デジタルサイネージ（桜新町商店街振興組合））

この事例の特徴

第一に、キャラクターという地域資源を「再現性のある仕掛け」に落とし込んでいる点である。「サザエさんの街」という連想は桜新町固有のものだが、商店街はそれを気分やイメージにとどめず、通りの命名（サザエさん通り）、像や装飾の設置、そして祭りへの組み込み（サザエさんねぶた）といった、具体的で目に見える接点に変換してきた。漠然としたブランドを、名前・モノ・イベントという定着しやすい形に翻訳する手法として捉えられる。 （参考：商店街について（桜新町商店街振興組合）、第19回ねぶたまつり（二子玉川経済新聞））

第二に、デジタル先進性が生んだ、意図せざる地域間連携である。1998年のホームページ開設という情報発信の取り組みが、青森県浪岡町商工会との交流を呼び込み、それが2004年のねぶた誘致という別種の資産に発展した。発信を「集客の手段」に閉じず、視察・交流を受け入れる開かれた姿勢が、遠く離れた地域から祭りという文化資源を招き入れる結果につながっている。 （参考：桜新町のねぶた（殖産ベスト））

第三に、「借り物の祭り」を自分たちの文脈に土着化させている点だ。青森ねぶたという他地域の伝統を持ち込みながら、サザエさんねぶたや学校連携ねぶたを重ねることで、単なる模倣や出張公演ではない、桜新町ならではの祭りへと編み直している。外部の文化を取り入れつつ地域固有の要素と掛け合わせる、いわば「翻案」の姿勢がある。 （参考：第19回ねぶたまつり（二子玉川経済新聞）、桜新町のねぶた（殖産ベスト））

第四に、季節イベントによる「フロー」のにぎわいと、常設拠点による「ストック」のにぎわいを両輪で設計しようとしている点である。さくらまつり・ねぶたまつりが年に数回の高揚をつくる一方、街ステーションは日常的に地域が立ち寄れる場を用意する。しかも防災倉庫・交流・貸室・情報発信を一棟に束ね、平時と災害時、交流と自主財源を兼ねる多機能化を図っている。この常設化を、東京都の3年間の伴走支援という時限的な公的支援を「体制づくり」に充てることで実現しているのも、公民連携の使い方として示唆的だ。 （参考：東京都未来を創る商店街支援事業 支援対象商店街の決定（東京都産業労働局）、商店街施設レンタルサービス（桜新町商店街振興組合））

調査時点の成果

• 常設拠点の整備：商店街事務所を地下1階〜地上3階の「街ステーション」へと再整備し、防災倉庫・休憩／イベントスペース・貸会議室・事務所を備える多機能拠点を立ち上げた。イベント時以外にも地域が使える場が生まれた点で、にぎわいの日常化に向けた基盤が形になっている。（参考：商店街施設レンタルサービス（桜新町商店街振興組合））
• イベントの継続と集客：さくらまつりはコロナ後に再開した2023年で3万人超を集め、ねぶたまつりは2004年の開始から中止を挟みつつ2025年に第20回を数えた。学校や近隣を巻き込みながら、20年以上続く祭りとして定着している。（参考：第35回さくらまつり（二子玉川経済新聞）、桜新町のねぶた（殖産ベスト））
• 情報発信基盤の更新：1998年の全国的にも早いホームページ開設に続き、2024年にはデジタルサイネージ5枚を街内に展開。地域情報の発信と広告収入という自主財源づくりを両立させる運用を始めている。（参考：桜新町商店街デジタルサイネージ（桜新町商店街振興組合））

一方で、成果の受け止めには留意も必要である。象徴的なのが、2025年の第20回ねぶたまつりで、この回はねぶたの「運行（パレード）」を取りやめ「展示のみ」で開催された。運営スタッフの高齢化・人手不足、物価高騰による運営費の圧迫、安全確保の難しさが理由として挙げられており、ボランティア主体の祭り運営が持続性の壁に直面していることを示している。街ステーションの整備や常設化の動きは、こうしたイベント依存のリスクへの備えとも読めるが、来場者数や回遊・売上といった定量的な効果測定データは公表されておらず、取り組みの経済効果を数値で裏づけることは現時点では難しい。事業計画にあった地域密着型アプリも、確認できた範囲では構想・想定段階にとどまる。 （参考：桜新町ねぶたまつり、今年は「展示のみ」に（号外NET世田谷区）、桜新町ねぶたまつり2025 屋台の出店はある？（イベントチェッカー）、桜新町商店街振興組合（TOKYO商店街空き店舗ナビ））

他地域への示唆

• 地域資源を「名前・モノ・イベント」に翻訳する：桜新町の強みは著名なキャラクターという固有資源だが、他地域が学べるのは資源そのものではなく、それを通りの命名・像の設置・祭りへの組み込みという具体的な接点に変換した手法である。地域に眠る人物・産物・歴史などの「連想」を、目に見える形に落とし込む発想は、多くのまちに応用できる。
• 発信は交流・資源獲得の入り口になる：1998年のホームページ開設が青森との交流を呼び、ねぶた誘致という思わぬ資産に育った経緯は、情報発信を単なる集客手段に閉じない可能性を示す。視察や問い合わせを歓迎し、外部とのつながりを受け止める姿勢が、単独では得られない文化資源や連携先を引き寄せる。
• 外部の文化を「翻案」して土着化する：青森ねぶたという他地域の伝統を、サザエさんねぶたや学校連携ねぶたと掛け合わせて自分たちの祭りに編み直した過程は、ゼロから独自イベントを立ち上げるのが難しい地域にとって現実的な選択肢になる。完成された文化を招き、地域固有の要素で味つけする方法である。
• フローのイベントとストックの拠点を両輪で設計する：季節の祭りが生む一時的なにぎわい（フロー）と、常設拠点が支える日常のにぎわい（ストック）は役割が異なる。桜新町のように、両者を意識的に組み合わせ、特に拠点側へ防災など平時にも意味のある機能を持たせることで、イベントに依存しすぎないまちづくりへ近づける。
• 時限的な公的支援を「体制づくり」に使う：東京都の3年間の伴走支援を、単発の催事費ではなく街ステーションという恒久拠点の整備、すなわち体制と資産の構築に充てた点は参考になる。補助を「一過性の消費」で終わらせず、支援期間終了後も残る仕組みへ投資する発想が、持続性を左右する。
• 担い手の持続性を早期に直視する：2025年のねぶた「展示のみ」への縮小は、裏を返せば、担い手の高齢化・人手・コストという運営基盤の課題を早い段階から設計に織り込む重要性を示す。規模の縮小を失敗と捉えず、持続可能な形への調整と受け止めつつ、常設拠点や自主財源、行政の伴走で下支えする構造を用意しておくことが、取り組みを長く続ける鍵になる。

参照元

• 商店街について（桜新町商店街振興組合）
• 桜新町商店街振興組合 公式トップ
• 商店街施設レンタルサービス（桜新町商店街振興組合）
• 桜新町商店街デジタルサイネージ（桜新町商店街振興組合）
• 東京都未来を創る商店街支援事業 支援対象商店街の決定（東京都産業労働局）
• 商店街に対する助成（東京都産業労働局）
• 桜新町商店街振興組合（TOKYO商店街空き店舗ナビ）
• 新町住宅地の桜並木（世田谷区）
• 桜新町さくらまつり（世田谷ガイド）
• 第37回桜新町さくらまつり（二子玉川経済新聞）
• 第35回桜新町さくらまつり（二子玉川経済新聞）
• 第19回桜新町ねぶたまつり（二子玉川経済新聞）
• 桜新町のねぶた（殖産ベスト）
• 桜新町ねぶたまつり、今年は「展示のみ」に（号外NET世田谷区）
• 桜新町ねぶたまつり2025 屋台の出店はある？（イベントチェッカー）
• 長谷川町子美術館（Wikipedia）

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2026年7月時点の調査内容に基づいて作成